Arrotondare i prezzi è un meccanismo culturale

Roma –  La scelta su come arrotondare le cifre dei cartellini dei prezzi potrebbe dipendere fortemente dall’influenza culturale. Lo suggerisce uno studio, pubblicato sulla rivista Frontiers in Behavioral Economics, condotto dagli scienziati della Leuphana University Lüneburg. Il team, guidato da Meikel Soliman, ha valutato una serie di dimensioni culturali, come individualismo, rifiuto dell’incertezza e orientamento a lungo termine, in relazione alla frequenza con cui i consumatori e i venditori percepiscono le cifre. È risaputo, spiegano gli esperti, che la cultura influenza il comportamento dei consumatori, ma l’impatto sui prezzi è meno studiato. “Quando ci troviamo di fronte a un prezzo, ad esempio 9,87 € – spiega Soliman – potremmo interpretare la cifra per quella che è, oppure arrotondando per eccesso (10€) o poco meno (9,99€). Sappiamo che la cultura influenza significativamente il comportamento, la cognizione e l’emozione, quindi è ragionevole ipotizzare che giochi un ruolo anche in queste dinamiche”. Nell’ambito dell’indagine, i ricercatori hanno incluso 9.200 prezzi da 23 paesi diversi. “Contrariamente alle nostre aspettative – riporta Soliman – un maggiore individualismo è stato positivamente associato alla prevalenza di prezzi arrotondati per eccesso e negativamente alla formula immediatamente inferiore (lo 0,99). Ciò potrebbe essere dovuto al fatto che i prezzi al di sotto della cifra tonda tendono ad essere percepiti come segnale di qualità inferiore”. Tra le culture individualiste, i ricercatori considerano paesi come Australia, Canada e Paesi Bassi, mentre le culture ad alta incertezza erano nazioni come Grecia, Portogallo e Belgio. Gli autori hanno anche scoperto che l’orientamento a lungo termine era collegato a una maggiore prevalenza di prezzi arrotondati. “L’arrotondamento – aggiunge Soliman – può trasmettere qualità e fiducia, aiutando i rivenditori a costruire relazioni a lungo termine”. In un mondo globalizzato, in cui i venditori spesso competono per i clienti di diversi paesi e culture, queste intuizioni potrebbero essere utilizzate per fornire una prospettiva culturale quando si stabiliscono i prezzi. Come limitazioni principali, gli scienziati riportano l’utilizzo di una sola piattaforma di e-commerce e il fatto di aver considerato solo alcuni paesi. Allo stesso modo, la natura del lavoro non consente di stabilire una relazione causa-effetto tra dimensioni culturali e finali di prezzo né i meccanismi sottostanti. “I venditori affrontano aspettative di prezzo diverse – conclude Soliman – il nostro lavoro aiuta a chiarire queste aspettative, fornendo spunti su come i rivenditori adattano le terminazioni di prezzo nelle diverse culture”.(30Science.com)